La percezione

Il marketing è percezione. Non è lotta tra due prodotti.

Ci si potrebbe chiedere: Il prodotto esiste davvero? Siamo proprio sicuri che compiamo scelte consapevoli nell'acquisto di un prodotto o servizio?

In un mercato come quello attuale in cui i consumatori hanno una possibilità elevatissima di scelta, le discriminanti di preferenza dei prodotti si spostano sempre più da elementi “tangibili” verso elementi “intangibili”. Non più solo sul prezzo, qualità e reperibilità, ma sui “valori” che hanno l’obbiettivo di differenziare un prodotto da quello della concorrenza e instaurare una relazione con il consumatore. 

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L'opposto

Non siete i primi nella mente dei clienti? Non vi resta che competere per il secondo posto. Il che vuol dire che la vostra strategia è "dettata" dal leader.

Anche un leader forte ha i suoi punti di debolezza.

Quindi concentratevi su quelli evitando di comunicare "semplicemente" che il vostro brand è il migliore perché i clienti non vi crederanno e tenderanno a percepirvi come copie dell'originale. Es.: Avete presente Nissan QASHQAI? il Claim è: The original Crossover. Nissan sa di aver inventato una nuova categoria con QASHAQI e sa, quindi, di essere la prima nella mente dei clienti e di conseguenza comunica correttamente la sua originalità.

La strategia giusta, in caso di un leader così forte, è quella di farvi percepire come "l'opposto" ossia di comunicare che il vostro brand è diverso e di far convergere su di esso tutti coloro che non vogliono o non possono acquistare dal leader.

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La leadership

E' più conveniente essere i primi o i migliori? La risposta è molto semplice: è più profittevole nel medio/lungo periodo essere i primi (nella mente dei clienti).

Tutti ci ricordiamo del nome del primo uomo sulla luna: Neil Armstrong. Quasi nessuno del secondo.

Essere i primi è un enorme vantaggio competitivo per generare reddito.

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I cluster

"A chi volete vendere i vostri prodotti?". Se la vostra risposta è "a tutti" siete sulla strada sbagliata.

Dare una risposta adeguata a questa domanda è il primo passo per operare in maniera efficace sul mercato.

La risposta, inoltre, non può e non deve essere superficiale e generica, ma il frutto di una attenta analisi del prodotto/servizio offerto, delle esigenze dei clienti, delle loro aspettative minime e di quelle che possono sorprenderli (i plus) differenziandosi dai competitor.

L'approccio, quindi, non può essere solo "donne di età compresa tra i 30 e i 50 anni" perché all'interno di un gruppo così ampio ci sono soggetti con esigenze molto diversificate.

L'approccio corretto è quello di segmentare i clienti secondo le esigenze e i benefici ricercati dall'acquisto e il consumo del prodotto e successivamente operare una segmentazione demografica.

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La mente

E' meglio essere i primi nella mente del cliente o i primi sul mercato? Meglio essere i primi nella mente del cliente.

Si può essere i primi a lanciare un prodotto, ma se non si riesce ad arrivare contemporaneamente in cima alla mente del cliente sarà una "vittoria di Pirro".

Apple non è stata la prima a lanciare uno smartphone ma dopo 10 anni è la prima nella fascia premium di prodotto perché è riuscita ad arrivare al primo piolo della scala nella mente del consumatore.

P.S.: il termine smartphone è stato utilizzato da Ericsson per descrivere il suo GS 88 "Penelope".

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L'orientamento

Dialogo tra due amici che non si vedono da anni.

"Che lavoro fai?"

"Lavoro nell'ufficio amministrazione di una grande azienda."

Questa risposta denota una visione settoriale e funzionale dell'azienda, ossia, funzionamento a "compartimenti stagni" dei reparti, senza che ci sia una visione d'insieme e un obiettivo comune.

Queste risposte denotano una visione settoriale e funzionale dell'azienda, ossia, funzionamento a "compartimenti stagni" dei reparti, senza che ci sia una visione d'insieme e un obiettivo comune.

La risposta corretta a tale domanda è "Con il mio lavoro, sto contribuendo a soddisfare il cliente che utilizzerà il nostro prodotto". La customer satisfaction non è solo un numero "freddo" e misurabile con apposite tecniche di Marketing research, ma deve essere una visione aziendale indirizzata al costante miglioramento della relazione con il cliente e della sua soddisfazione, non solo demandata alla responsabilità della funzione o dipartimento Marketing, ma ad ogni risorse umana che lavora all'interno dell'azienda.

Ogni risorsa con il suo lavoro contribuisce alla soddisfazione del cliente e ognuno può determinare, per converso, la sua insoddisfazione. E ogni cliente può fare un passaparola negativo ad altri clienti o potenziali tali, innescando un circolo vizioso dal quale è poi complicato uscirne.

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La scala

Ogni categoria di prodotto, nella mente dei clienti, è rappresentabile come una scala. Ogni piolo della scala rappresenta un Brand. Nel medio e lungo termine, chi è sul primo piolo della scala detiene anche la quota di mercato più alta. In genere tale quota è doppia rispetto alla posizione n.ro 2, che a sua volta è doppia rispetto alla n.ro 3, e così via.

La strategia aziendale da adottare dipende da quale posizione il brand occupa nella mente del cliente.

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La torta

I risultati economici di un'azienda possono essere rappresentati efficacemente da una torta, le cui fette rappresentano la remunerazione per le risorse necessarie alla produzione e/o commercializzazione dei prodotti/servizi che l'impresa immette sul mercato. Due filosofie imprenditoriali si scontrano costantemente:

La torta a somma zero: ossia imprenditori che tendono a massimizzare i profitti "mangiando" più fette possibili della torta a scapito delle altre risorse. Caratteristiche: eccessivo turn-over dei collaboratori e dei fornitori, investitori insoddisfatti. Così facendo, le aziende possono essere considerate "di passaggio" dalle risorse migliori, in attesa che quest'ultime trovino opportunità lavorative più soddisfacenti. Inoltre, risorse insoddisfatte possono portare a produzioni qualitativamente non idonee alle richieste dei clienti e deteriorando, quindi, l'immagine aziendale. Questo processo innesca, di conseguenza, un circolo vizioso a danno di tutti.

La torta a somma positiva: ossia imprenditori convinti che i risultati economici dipendano dalle relazioni che riescono a instaurare con le altre risorse. Caratteristiche: clima aziendale positivo con collaboratori e fornitori e investitori soddisfatti. Inoltre, molti lavoratori, ambiscono a lavorare per questa tipologia di azienda che, di conseguenza, può permettersi di scegliere i migliori. Questo processo innesca un circolo virtuoso a vantaggio di tutti.

Le imprese di maggior successo secondo voi di quale categoria fanno parte?

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La parola

Il marketing è una competizione per la conquista della "mente" dei clienti. Il miglior modo per farlo è possedere una parola nella sua mente che riporti direttamente al Brand/Prodotto aziendale. 

Esempi: BMW ... piacere di guida. Volvo ... sicurezza. 

Quando il Brand è identificato con la categoria vuol dire che si è creata una enorme barriera all'ingresso. 

Esempio: HAG ... Decaffeinato.

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Riposizionare il leader

Non siete i primi nella mente dei clienti e i competitor hanno, ormai, presidiato tutti i segmenti di mercato? In questi casi la strategia migliore per farsi "spazio" nella mente dei clienti è quello di riposizionare il leader.

Alfa Romeo ha intrapreso questa strategia con Giulia e la sta proseguendo con Stelvio. Analizziamo i testi dei due spot.

"Non hai bisogno di linee ottimizzate dal vento per ottimizzare la dinamica. Non hai bisogno di avvolgenti sedili in ottima pelle. Non hai bisogno di motori in alluminio con performance ai vertici della categoria. No! La soluzione più semplice sarebbe scegliere la solita berlina tedesca. Non hai bisogno di questa auto ed è esattamente per questo che la vuoi. Alfa Romeo Giulia." Spot Alfa Romeo Giulia 2016.

"Caro solito SUV, tu sei solo tecnica ("All'avanguardia della tecnica" è il claim Audi, nda), io prima di tutto performance. Tu sei esaltazione della ragione, io prima di tutto equilibrio tra meccanica ed emozione. Tu sei la meta affollata, io prima di tutto il viaggio. Tu sei la monotonia, io sono Alfa Romeo. Quando finisce il SUV comincia Stelvio". Spot Alfa Romeo Stelvio 2017.

Il riferimento ai competitor è evidente. L'elemento interessante che rende ancor più efficace (in termini di riposizionamento) è quello di accorpare in un unico e indistinto gruppo, con l'obiettivo di renderlo "anonimo", tutti i competitor principali: "la solita berlina tedesca" e "solo tecnica", "esaltazione della ragione", "meta affollata". Alfa Romeo dice ai suoi potenziali clienti: distinguiti dagli altri.

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L'unicità

Il marketing è una competizione per la conquista della "mente" dei clienti. Se un competitor già possiede una parola o una posizione nella mente dei consumatori è controproducente tentare di strappargliela.

Nel migliore dei casi il messaggio sarà ignorato dei clienti. Nel peggiore dei casi, invece, percepiranno il secondo Brand come una copia dell'originale e tra una copia e l'originale si sceglie sempre l'originale.

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