Brand Positioning: La trappola della qualita'

John Maynard Keynes ha elaborato negli anni ’30 dello scorso secolo la famosa teoria “La trappola della liquidità”. L’economista britannico nel suo assunto descrive una situazione in cui i tassi di interesse applicati sono così bassi che, la politica monetaria delle banche centrali non riesce ad esercitare alcuna influenza sull’economia reale e di conseguenza sulla domanda.

Il principio di questa tesi, con opportuni adattamenti in ambito marketing e brand positioning in particolare, può essere applicato anche per la qualità: la differenziazione tra brand sulla qualità non esercita alcuna influenza sulla domanda, specificatamente sulle preferenze dei clienti.

A sostegno di tale argomentazione sarebbe sufficiente richiamare una frase di Philip Kotler, il “padre” del marketing moderno: “I livelli qualitativi tendono all'omogeneità, e ciò esclude che la qualità possa risultare un fattore determinante nella scelta della marca.”.

Negli anni ’90, si è assistito ad un fenomeno molto particolare: i consulenti direzionali sostenevano (e alcuni, purtroppo, non hanno cambiato opinione) che per avere successo nel business e conquistare nuovi clienti si dovevano offrire prodotti e servizi di “qualità” superiore ai competitor. Sulla base di tale logica si sono sviluppate società specializzate nella consulenza “qualità totale”. A livello internazionale, inoltre, sono state elaborate norme (tra queste, quelle della serie ISO sono le più conosciute e più applicate) e sono nate istituzioni ad hoc con l’obiettivo di regolamentare e “certificare” la famigerata “qualità”. Purtroppo, di pari passo, si è diffusa la convinzione che la scelta di certificare la qualità erogata dell’azienda fosse di per sé un elemento di differenziazione. Niente di più sbagliato! Anche Jack Trout e Al Ries, i primi a introdurre il concetto di brand positioning, sostengono che la qualità non è un elemento differenziante, ossia non è un elemento che da solo può essere un fattore determinante e discriminante nella scelta tra brand. “La trappola della qualità” consiste, quindi, nel differenziare il brand e/o il prodotto su aspetti legati alla qualità genericamente intesa. E come nella teoria keynesiana, la politica monetaria in situazione di bassi tassi di interesse è inefficace a stimolare la domanda, così, in questo mio assunto, differenziare i brand esclusivamente per la qualità dei prodotti o dei servizi è una politica di brand positioning inefficace a rendere il brand preferibile rispetto ai competitor.

Entriamo nel merito e analizziamo insieme alcuni aspetti.

  • Esistono settori merceologici in cui la qualità del prodotto è sostanzialmente uguale per tutti gli operatori. Es. Oro, carburante, metalli e se ne possono elencare molti altri. Le aziende che operano in questi settori non utilizzano la qualità come elemento differenziante. Sarebbe del tutto inefficace se lo facessero.
  • Se due o più imprese hanno lo stesso posizionamento, es. sulla qualità, vuol dire che quel posizionamento non è di nessuna e si scontreranno su altri elementi. Qual è l’elemento che tipicamente si utilizza per confrontare le offerte se non si individuano elementi significativi di differenziazione? Il prezzo. Ci sarà sempre un competitor in grado di prendere in mano una penna e barrare il prezzo de “la nostra migliore offerta” e scrivere sul quel foglio un numero più basso. Risultato? Nel lungo periodo le imprese che non hanno un vantaggio competitivo strutturale e duraturo nel costo di produzione usciranno dal mercato.
  • Tecnicamente la qualità è un fattore "igienico" (estendendo al marketing la teoria di Frederick Herzberg dei fattori igienico-motivanti). Per fattore igienico intendo un elemento che è considerato dal cliente “il minimo sindacale”. Se l’azienda non rispetta quel livello produce insoddisfazione nel consumatore; se, invece, lo rispetta non produce alcuna soddisfazione. Il fattore igienico rappresenta, quindi, il minimo per poter operare sul mercato e varia in funzione del target di clienti cui l’azienda si rivolge. In più il price positioning determina le aspettative minime del cliente, per cui, quelli che per un target di clienti sono considerati aspetti igienici per un altro possono essere elementi di soddisfazione.
  • Le materie contenute nel prodotto non sono un elemento differenziante, perché facilmente reperibili sul mercato e utilizzabili dai competitor. Una materia prima, può essere differenziante rispetto ai competitor solo ed esclusivamente se gli si crea attorno un “alone di mistero” e di “magia” e se si posiziona il brand per i benefici derivanti dalla materia prima (questa tipologia di posizionamento sarà argomento di un prossimo articolo. Per ora mi limito a riportare che hanno optato per questo tipo di strategia aziende del calibro di Coca-cola, Geox e BMW solo per citarne alcune).
  • I clienti non riescono a percepire in maniera “oggettiva” le differenze qualitative tra i prodotti. La qualità è un concetto soggettivo. Ogni individuo la percepisce in maniera diversa, perché differenti sono le esigenze personali. Anche quando la qualità può essere determinata scientificamente, non è certo che il cliente scelga coerentemente. In effetti, tale processo potrebbe essere complesso e richiedere tanto tempo e non è detto che i clienti vogliano affrontare un processo d’acquisto complesso e/o che abbiano tempo a sufficienza. Inoltre, piccoli incrementi di qualità potrebbero non essere percepiti come tali dai clienti e comportare, quindi, solo dei costi aggiuntivi per l’azienda non riconosciuti con un premium price dagli acquirenti.

A completamento della disamina, aggiungo che la mente umana tende ad eliminare la complessità che si trova davanti e misura la qualità dei prodotti su elementi semplici da decifrare:

  • il prezzo, più è alto, più il prodotto è di qualità superiore;
  • la brand awareness, più il brand è forte e conosciuto, più è di qualità;
  • la disponibilità del prodotto, più è difficile da trovare, più è di qualità;
  • gli elementi accessori, più il packaging è ricercato, più il prodotto è di qualità.

Esempio pratico di brand positioning nel mercato dell’auto: riuscite a trovare differenze qualitative significative da indurvi a preferire uno di questi brand rispetto agli altri? Audi, Bmw, Mercedes-Benz, Volvo (in rigoroso ordine alfabetico e tutti appartenenti al medesimo price positioning). Difficilmente. Ognuno di questi brand ha un suo posizionamento specifico e riconosciuto dai clienti in maniera univoca:

  • Audi – posizionamento su avanguardia tecnologica e tecnica con claim "Technology is your freedom. Audi is more!";
  • BMW – posizionamento sul piacere di guida con claim "Il piacere di guida è BMW!";
  • Mercedes-Benz – posizionamento su eleganza con claim "Unione di raffinatezza, sportività e potenza.";
  • Volvo – posizionamento su sicurezza con claim "Grazie a Volvo la Sicurezza incontra il divertimento di Guida!".

Nessuno di questi brand richiama la qualità dei prodotti nel proprio posizionamento. Questo non significa che le loro auto non siano di qualità.

Per tutti questi motivi, se nella vostra comunicazione utilizzate un posizionamento che mette in prima linea la qualità del vostro prodotto con frasi del tipo “Da oltre X anni i nostri prodotti sono riconosciuti …, per la qualità dei materiali, …”, oppure “Impegno costante per innovazione e qualità, …”, o ancora “Da Oltre X anni la nostra azienda [sviluppa]… prodotti esclusivi e ricercati di alta qualità …” (descrizioni camuffate, ma realmente utilizzate da aziende operanti nel medesimo settore), avete un grosso problema. Non siete gli unici a “vantare la qualità” e a comunicarla. Quindi, nessuna azienda possiede brand positioning sulla qualità corretto. Niente differenziazione e il cliente non trovando alcuna differenza tra i potenziali fornitori su cosa baserà la propria scelta? Usate il foglio su cui è scritto “la nostra migliore offerta” e la penna con cui riducete il prezzo con cautela!

Come si fa allora Brand positioning? Le aziende che hanno successo, posizionano i propri prodotti o brand su elementi "non igienici" che vanno, quindi, oltre le "aspettative minime". Le tecniche di posizionamento più efficaci saranno argomento dei prossimi articoli.

Emiliano Marangione

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